ABSTRAK Iklan merupakan bentuk tayangan audio visual yang tujuannya menginformasikan produk, baik berupa barang maupun jasa. L-Men adalah suatu produk minuman susu berprotein tinggi yang merupakan suatu merek dari PT. Nutrifood Indonesia. Iklan ini sempat ditayangkan di beberapa media televisi di tahun 2015. Ini merupakan iklan yang selalu menggunakan aktor laki-laki bertubuh atletis. Didalam iklan juga menggunakan elemen-elemen verbal dan non verbal. Maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna maskulinitas, tentang laki-laki yang mempunyai standar kelaki-lakiannya yang divisualisasikan dalam setiap adegan. Penelitian ini menggunakan dua teori sebagai pisau analisis. Pertama adalah semiotika Roland Barthes yang membedah makna melalui denotasi dan konotasi. Kedua adalah semiotika John Fiske yang membedah makna melalui tiga level yaitu lavel realitas, level representasi, dan level ideologi. Dari situ makna simbol di kelompokkan dari scene-scene yang berhubungan dengan representasi maskulinitas iklan televisi, dan kemudian dibedah dengan semiotika Roland Barthes dan selanjutnya dianalisis menggunakan semiotika John Fiske. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa representasi maskulinitas yang ada dalam iklan adalah kontruksi dari budaya. Budaya modern yang berkembang di perkotaan mewajibkan masyarakat sosial mengikuti mode perkembagan zaman. Laki-laki di paksa berpenampilan menarik sampai merubah bentuk tubuhnya (body image). Laki-laki yang seperti itulah yang ditampilkan dalam iklan ini, laki-laki yang dapat menarik perhatian perempuan dalam kehidupan kelas menengah keatas dalam kehidupan sosial perkotaan. Kata Kunci : (1) Representasi, (2) Maskulinitas, (3) Semiotika, (4) Iklan

ABSTRAK Advertisment is a presentation of audio visual from both commodity goods and service. L-Men is a high protein milk from the production of PT. Nutrifood Indonesia. The advertisement from L-Men once has aired in several television media in 2015. Verbal and non-verbal elements are used and muscular actors are hired as the models. Hence, this research aims to understanding the meaning of masculinity which about men that their standardize manliness are visualized in the scenes. The research is utilized two kinds of theory as a tool of analysis. Semiotics’ Roland Barthes is the first theory that argues about the meaning through denotation and connotation. The second is John Fiske’s theory that defines the meaning from three levels: reality level, representation level, and ideology level. The meaning of the advertisements’ symbol then divided from scene-scene that related with the representation of masculinity and then analyzed by using Roland Barthes’ semiotics and John Fiske’s theory. The result shows that the masculinity representation from the advertisements is constructed from culture. Modern culture that is developed in urban insists the society to follow the current style of fashion. Men are forced to be attractive by changing their body image. Those men are represented in L-Men advertisement; men that can attract women from middle and upper social class in urban social life Key words: (1) Representation, (2) Masculinity, (3) Semiotics, (4)Advertisment

Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal Baca Jurnal